白象推出的「超香香香香香香菜面」返场啦！全国网友的争端又开始了！这种奇特产品引发了网友们热烈的讨论和争议，开启了新一轮的决战“香菜之颠”。

                                                                                                                                                     ▲图片素材来源于小红书

作为一种食材与调味料，香菜本身自带流量，兼具话题点与争议性，于是它往往会成为不少品牌营销制造话题的锚点，比如麦当劳曾推出过香菜新地，安慕希推出过香菜酸奶等等。

在社交网络，很多人或许对这个近年来频繁登上热搜的老品牌不陌生。在2022年3.15晚会曝光了“土坑酸菜”之后，白象因在官博宣布“未与插旗菜业合作”而获得消费者的网络好评；更早的时候，白象就与鸿星尔克一样被网友视作“国货之光”，因为给河南灾区捐款、拒绝日资入驻、雇佣残疾人员工等等，引发了巨大舆论声量和销量。

                                                                                                                                                        ▲图片素材来源于微博

之所以称作“翻红”，是因为白象创立时间虽早，但在很长一段时间内无法在品牌创新与销量上突围，给很多消费者的印象是“老”。白象食品集团由姚忠良创立于1997年，主要产品包括白象牌系列方便面、挂面、面粉和粉丝等。当时正是中国方便面市场的黄金时期。公开资料显示，2007年白象方便面年产量达到74.3亿包，年销售额52亿元；可做对比的是，当年统一的销售额为86.57亿元，抛开统一饮品，白象与统一方便面的业绩接近。

而白象近年来采取的做法是进攻线上。

2021年底，借助一波“野性消费”流量的契机，白象电商决定重整线上电商业务布局，并且新增了短视频内容电商渠道和社区电商渠道。

在社交媒体上频频出圈，背后是白象重塑年轻化品牌，并向电商引流的策略。为了更多吸引年轻人的注意力，2021年年底，白象入驻了B站，并且开启了工厂“流水线”生产的直播，没有制作精美的广告，简单直接的内容反倒满足年轻消费者对于“方便面是如何生产的”疑问。而在小红书，它也有“白象吃货俱乐部”这样玩梗化运营的账号。

                                                                                                                                                     ▲图片素材来源于小红书

更为重要的是产品。白象近年来加快了产品上新的节奏，并且在研发方向上贴近年轻人的喜好。根据公开信息，在2019年至2021年间，白象共完成新产品研发80多个，包括方便面、挂面、快鲜面、速冻食品、面点、面粉等十余个品类。

自2023年以来，白象已上市十余款新品，以“大辣娇火鸡面系列”和“走街串巷系列”为主。其中大辣娇火鸡面针对不同地域口味特色，推出了经典甜辣、贵州酸辣、新疆烧烤、湘辣擂椒四款产品；走街串巷系列则包括蟹黄拌面、红酸汤鱼面、沙嗲海鲜面、胡椒猪肚鸡汤面等地域小众风味。

                                                                                                                                                        ▲图片素材来源于网络

而白象的香菜面，也是与抖音合作的结果。2023年5月，白象作为抖音“超品爆款计划”第一个合作品牌，推出了合作单品香菜面。这个产品研发的想法，来自于抖音上香菜的相关话题拥有着超过40亿流量，说明用户对这个食材的需求和争议度都很大。

                                                                                                                                                       ▲图片素材来源于网络

不同于线下主要流通渠道的常规产品，小众和猎奇口味的产品，也大多投放在社交网络上种草，以实现对线上渠道的引流。

                                                                                                                                                     ▲图片素材来源于网络

目前白象的线上布局获得了阶段性成果。根据弗若斯特沙利文数据，2022年8月至2023年7月，中国方便面市场各品牌在中国的全网销售额，白象品牌汇总总计第一。另外根据久谦数据，2023年8月白象在京东、天猫、抖音的线上销售额总和同比增长近2000%。

                                                                                                                                                       ▲图片素材来源于网络

对于白象来说，短期内方便食品的市场格局其实很难突破。老品牌如何能借助新流量获得机会，还要靠更扎实的产品研发和渠道能力。

而白象这次返场的「超香香香香香香菜面」能成为爆款，子然认为主要依靠以下三点：

洞悉市场偏好，满足猎奇心理

要说这网络世界中最能引发争议的美食，恐怕非香菜莫属。原本这只是厨房中常见的调味佳品，却因其独特的风味划分出两个对立的阵营，爱它的人视若珍馐，而不喜欢的人则弃之如敝屣。因此，香菜在互联网上独树一帜，拥有着极高的关注度和话题度。在抖音平台上，“#香菜”话题的浏览量竟然超过40亿，这无疑揭示出香菜背后隐藏着巨大的市场潜力。

                                                                                                                                                       ▲图片素材来源于网络

于是，白象便以此为灵感，创作出了「白象超香香香香香香菜面」。这款面以丰富的香菜为卖点，将香菜的独特风味发挥得淋漓尽致。充满争议的口味和出奇制胜的搭配，都给消费者带来了无限的想象空间，同时也利用消费者的好奇心理，刺激他们消费尝鲜。

有效利用网络，聚焦偏好冲突

创新之重要，传播更不可少。白象与抖音电商联手，以香菜为契机，将兴趣相投的人们汇聚一堂，展开了一场别开生面的圈层营销，借“香菜之力”，提升品牌知名度，为新品的推出营造声势。在抖音这个大舞台上，品牌联手抖音达人，如@智博、@妮娜Nina、@林末范等，他们以“爱香菜党”与“反香菜党”的辩论为创意之源，将“香菜之战”推向了沸点。

                                                                                                                                                       ▲图片素材来源于网络

在抖音这个平台上，品牌和抖音网红一起拍了好多好玩的短视频。在视频里植入了“白象超香香香香香香菜面”，在矛盾冲突中，进一步强调产品的独特口味。因为这个，#谁家泡面送一大把香菜啊#、#1秒证明你是香菜党#等抖音话题，累计吸引了超过10亿的目光聚焦。

产品与包装适配，强化体验感

昔日方便面舞台，香菜只是惊鸿一瞥，以碎末之姿隐于配料之中；而白象新品却让香菜独领风骚，缔造了一场香菜的狂欢盛宴。产品名“白象超香香香香香菜面”，以“香”为主线，凸显主打的香菜元素，同时引发味蕾的共鸣。

包装上，香菜跃然成为视觉焦点，清晰传达产品讯息。内部则附赠五大棵香菜，巧妙抓住“实物与图片不符”的消费痛点，为消费者带来强烈的视觉震撼与满足。绿色的面饼更进一步彰显了产品特色，提升了消费者的体验感。猎奇式的营销并非简单以猎奇产品冲击消费者的感官，而是在满足消费者期待、提供实际价值的基础上，寻求创新与突破。

                                                                                                                                                       ▲图片素材来源于网络

「超香香香香香香菜面」在满足了消费者的好奇心和探索欲望的同时，还通过将泡面和香菜巧妙地、深入地融合在一起，成功实现了产品的创新。这种创新不仅让消费者可以品尝到真正的美食，还赢得了良好的口碑，为品牌口味创新提供了优秀的示范。就像一位艺术家将不同的颜色巧妙地搭配在一起，创作出了一个令人惊叹的爆品品，通过巧妙的搭配和创新，为消费者带来了全新的口感体验。

在这背后，是洞察到有高讨论度的香菜话题争议点，和泡面包装和实物不符的用户吐槽点，这个事件的本质就是从“人”出发，聚焦爱吃香菜的人，吸引对香菜面感兴趣的人，“挑逗”不爱香菜人vs爱香菜的人全网battle，层层递进，破题新品爆款营销的一个成功案例。这是值得去深入研究的。