品类的概念有两种，一种是市场端对产品及其组合的分类，另一种是消费者端心智对信息的分类。有时这两个分类是同一个，比如重庆火锅；有时则不是，比如融合烤肉是市场的分类概念，但在消费者端却并没有这个分类，而是韩式烤肉、日式烤肉和中式烤肉等分类，因为融合没有特点，消费者的大脑没有办法归类。

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品类是品牌的根基，一个出色的品牌会成为一个品类的代表，甚至超出原有的品类。餐饮老板们无论是创业还是孵化新品牌，都要先选择品类，找到能赚钱或者是有机会做大做强的赛道。我们今天就来聊一聊关于餐饮品牌如何选择品类的三点思考。

我们在选品类时，要选择有足够认知基础的品类，这样可以降低营销获客成本，不然的话我们就要考虑如何去教育市场。

每隔几年都会有一些火起来的品类，有一些是经过多年稳定发展，突然间受到外部条件刺激火起来的，也有被炒作出来的，所以我们要学会识别哪些是伪品类，哪些是能持续发展的品类。

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伪品类是消费者没有认知，且不会以此为判断依据的品类，比如融合餐厅和融合烤肉等，像今年突然火起来的冒烤鸭其实就是一个伪品类，消费者的认知中有冒菜和烤鸭，但没有冒烤鸭（或者说是已知受众群体小），冒菜+烤鸭是一个新产品的逻辑，冒菜店都可以上架这个产品，如果产品不具备爆品属性，后期缺少持续性的市场教育的话，这个品类就会沉寂到冒菜里，如果能满足上面这两点，那也需要经过一段时间的验证，形成规模以后才能成为一个真正的品类，这其实就回到了经营的逻辑，你做的足够好，哪怕没什么品类定位，等你经营时间长了，门店多了，老客户多了，也会有很多人选择你，但这样其实会很费力，对运营能力要求极高。

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大家觉得现在西贝的品类是什么？是定位的莜面村吗？其实从特劳特和里斯给出的“西北菜”和“烹羊专家”的定位失败后，西贝后面就没有品类，至于莜面村只能算是一个后缀，并不是品类，因为如果把莜面村当成品类的话，消费者应该是奔着吃莜面去的西贝，那西贝就会变成一家快餐店或简餐店，而现在很多人是奔着儿童餐或者其他产品去的西贝，所以西贝其实并没有靠品类成为消费者的选择，而是靠着他的经营能力和产品宣传。但对于大部分人的经营管理能力而言，能做到西贝这样吗？或者即使能做到的话，你真的会想这么做吗？

品类和产品一样，其实也是有周期的，一般有导入期、成长期、成熟期和衰退期，成熟期出现品类细分或者有新模式出现可能会带来新一轮的增长。

品类的周期性概念可以帮助我们判断进入一个品类赛道的时间点，导入期就能进入一个品类非常考验一个人的眼光和判断力，因为这时品类还处于小众状态，还没有被群体认知，还需要进行市场教育，你需要从供应链和消费者需求等维度正确判断品类的成长性，度过导入期你可能迎来快速增长，渡不过的话你就可能成为先烈，还是有一定风险性的。

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品类处于成长期时，品类名逐渐形成共识，传播效率极大提升，传播成本大幅降低，品类规模快速增长，这时进入的品牌众多，但竞争较为分散，大家都有占山为王的机会。在成长早期进入一个品类有很大的机会，就像放在10年前做餐饮赚钱会比较简单，但现在赚钱就很难，因为有很多品类发展到现在已经到了成熟期。

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品类成熟期的市场基本稳定，头部品牌的排序也基本确定，市场占有率和消费者认知度均较高，甚至有的品牌可能会出现一家独大，品牌代表品类的情况，这时品类的长尾效应很明显，在此时进入会面临激烈的竞争，很有可能会成为“长尾中的尾巴”，在此时会出现品类细分，重新进入导入期，有些没有细分成功的品类就会进入衰退期，市场规模出现萎缩。

现在进入萎缩期的餐饮品类很少，除了因为八项规定影响的传统酒楼宴请品类，更多品类是处于在成长期向成熟期过渡的波动状态，增长几年，然后回落，然后再增长……比如串串香、小龙虾、中式烘焙和酸菜鱼等。

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茶饮品类现在是竞争非常激烈的赛道，已经有奈雪的茶成功上市，蜜雪冰城和茶百道都提交了招股书，茶百道的招股书上显示，2017年到2022年新式茶饮店的市场规模从1152亿元增长至2029亿元，年复合增长率为21.5%，预计到2027年市场规模将达到6972亿元，年复合增长率会有所下降，为17.9%。如果数据预测准确的话，茶饮品类在未来几年仍处在成长期，会渐渐走向成熟期。

▲数据来自弗若斯特沙利文

按照零售额统计，茶饮市场前五大品牌的市场占有率合计约为31.6%，这在餐饮品类里其实是很高的占比了，未来仍有进一步提升的趋势。

▲数据来自弗若斯特沙利文

水大鱼大，品牌能发展到什么规模，要看品类的规模有多大，像火锅是餐饮领域最大的赛道，有万亿的规模，而像烧烤、茶饮和烘焙等品类多在千亿规模，而像酸菜鱼和地方菜等品类，规模也就在几十亿甚至是百亿左右。如果你想开出千店，做出百亿的规模，那至少要选择一个千亿的赛道占据较大的市场份额，或者是一个万亿的赛道占据较小的市场份额；如果你想开出万店，就一定会选择受众面广、供应链成熟、容易标准化复制的品类，像夸父炸串就是这种选择品类的逻辑。

品类规模只是决定品牌发展上限的一方面，会让我们知道品牌能发展的空间有多大，另一方面还要看品牌自身的经营能力，这就看我们能不能做到，有些厉害的品牌其实也在引领整个品类的发展。

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比如海底捞为整个行业建立了服务的标准，带动了火锅品类的发展；半天妖采用高性价比的定价方式以及合伙人模式，在烤鱼品类率先开出千店规模，虽然有些品类发展出现下滑，但是做得好的品牌依旧可以扩大在品类中的占有率，获得增长；像拌饭品类，以前很难有人想象这个延边的朝鲜族特色美食，能有多大规模，但是米村拌饭在近三年开出600多家门店，现在有847家门店，今年很有可能超过1000家门店，米村拌饭在引领整个拌饭品类的发展，让越来越多的人了解这个品类。

 总  结 

餐饮创业成功并没有那么容易，既要做出准确的选择和判断，又要在经营上十分努力，有时候选择会大于努力，当我们经验和资源不够丰富的时候，我们更要做好选择，去找到适合自己的品类，找到品类的机会和势能可以让我们事半功倍。真会选品类的人都是真正了解消费者并懂得借势的人。