2023-08-23
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上半年餐饮行业新增注册企业数量高达202万家,从5月中下旬开始有很多餐饮老板都反馈门店生意下滑,同时各大餐饮品牌在各个平台上纷纷开展大力度促销,这也加剧了行业的竞争。为此我们提出了两点破局之道,一是采用总成本领先策略,二是采用差异化策略,这篇文章主要向大家介绍避免价格战,建立起竞争优势的四种差异化路径。
当下做餐饮,创新的空间很小,很多品类和产品都已经有人做了,很难再做出独创性的产品,即使能做出来,也需要经过市场的检验,同样,如果做别人做过的,就会面对竞争,那在红海市场中找到蓝海市场就是一条重要的差异化路径。
找到蓝海市场,包括两个维度,一是找到蓝海区域,二是找到蓝海品类,这里的区域和品类都是既有的,已经被验证过的,而不是凭空创造出来的,相对初创企业来说,这个策略试错成本更低,成功率会更高。
▲图片素材来源于网络
找到蓝海区域是基于品类找空白市场,把现在已经被验证过的品类,放到空白市场去做,比如很多品牌现在去做下沉市场,就是因为下沉市场品类少,竞争弱,属于蓝海区域,有增长空间,调整门店模型和产品口味很容易和当地的消费需求进行匹配。
找到蓝海品类是基于市场找空白品类,把新品类带到被验证过有消费能力的市场。有很多区域型餐饮老板都会把外面的品类引入当地,和当年的吉野家和萨莉亚被引入中国是一个道理。像我们服务的品牌冲啊蛋,最初就是基于库尔勒市场,我们帮客户找到了爆蛋吐司这个蓝海品类,现在冲啊蛋已经在当地开出了4家门店,成为当地爆蛋吐司品类的第一品牌。
▲冲啊!蛋产品展示图
如果你是品牌方,可以去找蓝海区域,扩大规模;如果你是创业者,可以去找蓝海品类,加盟或者自创品牌。当然,如果品牌方想在区域市场采用多品牌策略,也可以去找蓝海品类。
当一个赛道竞争越激烈或者发展越成熟时,出现的细分品类就越多,比如火锅赛道,不仅有川渝火锅、猪肚鸡火锅、潮汕牛肉火锅和铜锅涮肉这样的分类,还有毛肚火锅、鸭肠火锅、市井火锅和自选火锅等进一步细分的品类。
通常品类细分后,会更加聚焦,目标人群会更清晰,卖点也会更清晰,但弊端就是人群会相对窄一点。品类细分的最小单元是产品,所以当产品具备差异化时企业就具备品类细分的基础,但这个产品不是为了差异化而差异化,而是有自身的价值,具备一定的受众基础。
▲图片素材来源于网络
产品的差异化可以基于供应链资源,比如我们服务过做海鲜的客户,主打小海鲜,产品更新鲜更丰富,因为他们本身有养殖基地和运输体系,销售量大,产品周转速度快,新鲜程度更高。
可以基于口味和口感,比如在烤鱼赛道,有品牌主打麻辣味,有品牌主打怪味和青花椒味,也有品牌主打双拼口味,消费者会根据不同的口味进行选择。其实在口味背后也受到不同配方和工艺的影响。
当产品的核心差异化价值明确后,在产品的分量、搭配、摆盘、器皿和上菜仪式感等呈现上也要下功夫,如果产品价值感不强是无法支撑起细分品类的发展的。
在同一个区域,有很多品类都人做了,那是不是意味着做同样的品类就没机会了呢?当然不是,我们还可以从价格上找切入点,找到品类的价格带空窗和对应的消费需求,我们就能发现新的机会点。
可以统计市场上做相同品类品牌的客单价,列出不同价格区间的品牌占比,发现有没有哪个价格区间是空白的或者竞争较为薄弱的,我们可以综合自身资源考虑是否要切入这个价格带,由于不同的价格区间对应的消费人群可能不同,如果是空白价格带的话,我们需要进行消费者调研,确保消费者是有需求的,然后再设定对应的门店模型。
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这招用的比较好的是王品,王品开发了十字形品牌发展策略,横轴是品类,纵轴是客单价,同品类基于不同的价格区间开发了很多品牌,比如西餐赛道,有客单价在100元以上的西堤牛排,有客单价在400元以上的王品牛排,有客单价在700元以上的The Wang法餐。
当我们通过以上三种路径都无法找到差异化,必须面对红海市场的竞争时,我们还有最后一招,在消费体验上建立差异化。
餐饮门店核心的三要素是产品、环境和服务,当产品无法建立差异化时,我们说的消费体验主要指的就是环境和服务。海底捞通过优质的服务提升了整个行业的服务标准,成为餐饮界服务的标杆,让无数消费者获得了难忘的体验和记忆,在地方菜赛道,也有一个叫小放牛的品牌通过模仿海底捞的服务,赢得了消费者的青睐。
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当品类、产品和价格都差不多时,消费者会怎么选?除了受品牌知名度影响外,消费者肯定是哪家吃着舒服去哪家,这时门店的环境就起到很大的作用,近两年很火的怀旧市井风和破店风,其实就是为大家提供了一个舒适放松的空间,环境也成为消费者选择门店的因素之一,有些消费者想吃的庄重或私密一点可以去巴奴和湊湊,想吃的热闹和欢快一点可以去海底捞和怂火锅,想吃的轻松一点可以去楠火锅和朱光玉。
在很多人为了节省成本采用极简式的装修时,也有一些餐饮老板为了让消费者的体验更好,打造标杆性门店,在装修上很舍得花钱,即使这会让投资回收周期变长。
总 结
对于大部分餐饮老板而言,通过以上四种路径一定能让自己的品牌实现差异化,建立起竞争优势。只不过大家的想法不同、资源不同,选择的路径不同,面对的难度也不一样。对于初创阶段的餐饮人,我们建议大家选择第一种路径,找到蓝海市场,试错成本更低、成功率更高,更容易实现区域为王。
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