沃汤于上，炙火其下

一盏铜锅与一条街道的故事

来到北京牛街，“聚宝源”是必尝的美味

《大众点评必吃榜》

《清真特色餐厅》

《北京名火锅店》

《携程美食林风味》

《世界中餐业联合会会员单位》

《诚信做食品安全示范户》

《牛街街道第十六届民族团结进步先进集体》

自1993年创始人马刚获得《聚宝源》品牌经营权后，获得的各类荣誉头衔不胜枚举。

牛街聚宝源做到今天，马刚一再说没什么特别的，就是肉好。“我母亲一直说品牌，品就是品质、质量，没有品就没有牌。当初就是为了能让牛街的老街坊们就近买到放心的好肉，才接过聚宝源这块招牌。现在名气大了，但是不蒙人、不骗人的本质不能变。”三十年未曾改是牛街聚宝源始终坚守的品质原则。随着时间的流逝，《聚宝源》品牌经营权出现了争议性的问题，这样的境况要在竞争激烈的京城餐饮市场中立足，创新也是必不可少的。

在这样的情况下，子然设计作为全国首家聚焦餐饮品牌全案原创设计的公司，在22年初，与铜锅涮肉品类中的“扛把子”牛街聚宝源达成了关于马辈儿品牌打造的战略合作。

一个品牌不是凭空诞生的，对于这样一个已经有成功经验的优秀品牌来说，应该如何去塑造一个相同类型的新品牌，才能让它既保持传统的样貌，又能推陈出新，营造顺应时代的新鲜氛围呢？从哪一个方向上打造成为了一个纠结所在，要不要复制聚宝源？是向着母品牌聚宝源的升级品牌打造？还是向着全新品牌的打造？

品牌是消费者对产品、对生产该产品的企业全方位的复杂感觉的“容器”。这个“容器”装有的东西很多，有产品的质量、特点、餐饮企业形象、服务水准、餐饮企业理念、餐饮企业的亲和力等，它包含餐饮企业宏观和微观的方方面面，形成消费者对餐饮企业和产品深入细致的了解。

经过与品牌方的沟通，我们达成了一致，希望不留恋在过往的荣耀上，重新出发，打造一个全新的涮肉品牌，在原有的基础上做到更好，让马辈儿成为京味铜锅涮肉品类的标杆品牌。

打造一个品牌需从根源出发，不能是无根浮萍，与实际紧密相连是重中之重。

在一个地方，人们生活会留下大量的痕迹，这些痕迹会慢慢累积，最终积攒成一个巨大的地域文化能量包。如果借力这个“地域文化能量包”就等于激活了这个地域过去的“人气资产”。

品牌与文化应是，相互促进，相互转化的良性关系。品牌弱，文化强，则文化无影响，藏在深闺人不识，酒香却逢巷子深，文化弱；品牌强，则如妖颜美女，形象姣好，一举手一投足全是市井庸俗。将品牌作为载体，适当地融入文化基因，会给品牌带来巨大的能量。牛街作为北京一个著名的清真文化街，本身就是一个独特的地域文化基因。即将在这个地域成长的马辈儿融入地域文化可谓是锦上添花。

深挖原生基因聚宝源，我们发现消费者们认知逻辑更倾向于单店认知逻辑，且客群年龄相对较高，普遍为游客，老街坊邻居偏多。好的一面因为高品质的产品我们有一批忠实的客群，但一个品牌的认知只存在一家店上，且客群固化在老北京人身上，这并不是一个好消息。在保证原有基因属性的同时去吸收更多的新鲜血液尤为关键。

在马辈儿·铜锅涮肉品牌的打造上，放大地域文化结合入品牌打造中，在继承传统牛街文化的同时，结合品牌自身的品质优势，通过重新塑造文化形式来体现传承老一辈的品质，重塑新一辈的认知。从而达到全新的马辈儿·铜锅涮肉可以让老一辈儿持续吃到更好的产品、体验更好的服务，同时随市场升级让更多新一辈儿走进来，保持年轻态不断传承持续迭代的目的。

借力品类的传承属性为马辈儿做实力背书，确定了坚持传承但要敢于创新的策略方向。对于这个自带文化属性的品类，我们将核心的品牌Slogan聚焦在新老传承上，“涮肉新一辈儿，就得吃马辈儿”，以此来表现品牌在传承老一辈的品质，重塑新一辈的认知，希望马辈儿能做新一辈儿消费者首选的铜锅涮肉品牌。

有了准确的策略内容，马辈儿这样一个新品牌，该如何快速获得消费者的信任？最快捷的方式便是提取信任状。

创始人马刚从业至今已有30年的历史，

一直秉承着传承清真文化，

定位京味（老北京）铜锅涮肉，

致力于将传统的、让街坊四邻回味的京味铜锅涮肉做到极致。

从牛街聚宝源到全新升级的马辈儿·铜锅涮肉品牌，创始人马刚始终秉承着“三十年如一日”的匠心精神，为了给新一辈儿消费者们带来更优的产品品质，在全国各地寻找高品质羊肉，最终经历成百上千次的亲口品尝，在内蒙古西乌珠穆沁草原，寻找到了乌珠穆沁羊这一高品质产品，并建造了专属于马辈儿的牛羊肉生产基地。

基于其成熟的供应链和匠心品质，我们提取了“30年”、“6个月羔羊”、“800里锁鲜运输”这三点信任状。

借由传承角度，从品牌策略与文化两个方向，串联铜锅涮肉元素、清真文化、新老传承等元素，在整体设计上打造差异化，基于传承老一辈儿品质，重塑新一辈儿之认知的理念，在文化感和现代感之间去寻找平衡，结合新老对比融合的差异化设计理念，便有了专属于马辈儿的风格。

提到品牌，脑海里首先浮现且最精准的一定是品牌的颜色。比如可口可乐的红色、星巴克的绿色、蒂芙尼的蓝色。在颜色选择上，地域文化所突出的是清真特点，品牌颜色自然要传承清真绿。但在色值的选择上，并没有选择浓重的绿色，通过调低饱和度的形式，使品牌以拥有更年轻更现代的感受。

铜锅涮肉，铜锅自然是必不可少的，将铜锅的鎏金色作为品牌色之一，在突出品类特点的同时，堂皇大气的鎏金色也会给马辈儿这个新品牌带来一定的信任感。

代表品类的铜锅是奠定马辈儿铜牌标识的符号，通过错位的字体设计凸显现代精致的感受，以金属质感给予消费者对马辈儿这个新品牌更强的信任感。传统的铜锅符号结合精致现代的错位字体，以现代化的形式突破传统的认知，在保留文化感的同时以新的形式体现出文化感与现代感间的平衡。

为了更深度地激活地域文化带来的文化资产，

基于传承老一辈儿品质，

重塑新一辈儿之认知的理念，

唤醒新一辈儿北京人的文化共鸣，

从而将老一辈儿的文化记忆继续传承。

要真正地了解文化一定是要亲身去感受，我们走进牛街通过与老街坊们的交流，发现大家对于牛街这个地域都有着很强的归属感，并有着独属于牛街的文化自豪感，对牛街的记忆的表述方式更多的是“原来这个位置是...”、“原来这里有...”，而与年轻人的交流却缺少这种文化的感受。

所以我们决定以雕刻的表现形式将牛街老地图打造为一个文化锚点，通过这个锚点让看到它的老一辈儿人能重拾文化记忆，去唤重新醒新一辈儿人的文化共鸣，将老一辈儿的文化记忆继续传承下去。

标识字体是品牌最为重要的识别元素之一，也是品牌品格的展现。字如其人，考虑到马辈儿是一个新品牌，最需要的是获得消费者的信任感，在体现新老传承的基础上，基于结合新老对比融合的差异化设计理念，便有了具有文韵的舒适感同时，给消费者带来温暖、值得信赖、更为经典的感受。

以宋体为基础字体，“以不变应万变，有溯源亦有创新”，由现代设计提炼、基础形态的转换，构成重复、变化且统一，使字体具有传统简中式感受，具备硬朗现代的变化感。笔画细节与构造使字体兼具文化感的同时更具现代感。

                                                                                                                                                                                                      ▲  图片素材来源于网络

在结束品牌打造后与马辈儿的合作并未终止，而是开启了年度营销战略合作。一个品牌走向市场必然要经过消费者的认可，营销便是帮助品牌在消费者心中树立品牌核心价值、增加品牌认知最高效地方式。一个品牌想要不断获得和保持核心竞争力，营销更是必不可少的一环。

对于餐饮品牌来说，产品的品质是品牌在激烈市场竞争中的双腿。一个品牌要成长为参天的常青树，那产品品质就像常青树下的沃土。说产品品质是餐饮品牌的生命一点也不为过。而营销的必要条件就是餐品的质量上有保证，这样才能得到消费者的认可。

在内蒙建设来自身牛羊肉生产基地的马辈儿·铜锅涮肉，产品质量自然是一大核心优势。创始人马刚始终秉承着“三十年如一日”的匠心精神，始终为给新一辈儿消费者们带来更优的产品品质而努力。

在门店还没有开业的时候，为了提升新品牌开业时的知名度，不断强化马辈儿品牌以乌珠穆沁羊为核心的高质产品形象。结合品牌核心产品特点、草原实际情况，整合市场和品牌资源，策划以“寻羊之旅”为主题的营销活动，从源头出发，展现马辈儿·铜锅涮肉从基地养殖到屠宰再到精深加工一直到餐桌的一体化产业链模式，通过营销的形式推出马辈儿高质量产品的品牌形象，在提升知名度的同时，为门店开业进行预热，从而抢占消费者心智，从而形成品牌效应。

高级的营销并不是建立巨大的营销网络，而是高效地运用品牌标识，通过无形中的营销网络将品牌信息覆盖到消费者的潜意识里，把品牌传到顾客的心智之中。使顾客消费时可以首先选择这一品牌。

在拥有一定消费者认知度的基础上，续接营销链路，借助时下最具热度的中秋国庆节日热点，以“双店齐开”为营销主题，在公众号、小红书、抖音、点评、携程、官媒等各大平台进行全方位、多链路的垂直推广。以马辈儿·铜锅涮肉牛街总店为核心，我们展开了一场打造牛街涮肉新地标的线上推广计划。

如果说产品质量是企业的生命，那让利优惠一定是吸引消费者最强大的武器。通过马辈儿·铜锅涮肉品牌的利润率计算，来把握住适宜的活动力度尤为关键。借由子然的营销渠道，推广优惠活动的同时，传播马辈儿·铜锅涮肉高质量的产品与品牌形象，让更多的消费者能够亲身体验到马辈儿·铜锅涮肉的美味和优质服务。单个门店开业的推广营销计划获得了高达1350w+的曝光量，提升品牌知名度的同时也给马辈儿带来了可观的营业额收入。

马辈儿·铜锅涮肉，一个北京铜锅涮肉行业冉冉升起的新兴生力军，在市场认知较为成熟的北京铜锅涮肉市场中，推出一个全新品牌不是一个一蹴而就的事情。马辈儿·铜锅涮肉开业以来受到了广泛的关注与好评，精致舒适的环境、宾至如归的服务、亲民的价格。

但对子然来说，马辈儿·铜锅涮肉取得开门红的核心因素是品牌所奉行的三十年始终如一的品质坚守。

从牛街聚宝源开始到马辈儿，品牌策略+视觉形象+营销策略的组合拳形式是我们的初次市场尝试，子然设计作为建设者始终陪伴着马辈儿·铜锅涮肉这个品牌，见证着它一步一步地成长，由品牌形象逐步确立到营销战略计划落实，再到今天马辈儿逐渐成为牛街涮肉新地标。子然设计陪伴着马辈儿一路成长，也期待着马辈儿成为新一辈儿食客第一选择的京味（清真）铜锅涮肉品牌。