立秋过后，北京才算真的热腾起来。

天气微凉，落叶渐落，吃涮羊肉的季节又来了。这是属于北京人冬天独一份的浪漫，扎进胡同、街巷，你会发现大大小小的涮肉馆子都坐满了人。

涮羊肉之于老北京，就像一场入秋的仪式。作家肖复兴说，“在我们老院里，那些老街坊常说，立秋之后，就是家里再穷，哪怕是袜子露出了脚后跟了，也得吃一顿涮羊肉。”

而另一个对涮羊肉赞叹有加的，一定是老舍先生。如果是现在，那他一定是个美食大V，他给予铜锅涮肉五星好评，称赞道：“好的涮羊肉，能吃出想象，吃出诗意，涮一片蘸进麻酱溜入口，就是动植物合起来的天地精华。”涮羊肉有多好吃，自然不必多说了。

▲  京兆轩产品图

在涮羊肉所处的火锅赛道，作为这几年备受消费者喜爱的餐饮品类，是中餐中最大的细分品类，火锅市场持续保持着扩容态势，是当之无愧的餐饮第一大赛道。

我们发现在一些数据统计里，涮羊肉处于一个比较尴尬的位置，在火锅大品类中，铜锅涮羊肉被归于北派火锅，北派火锅消费者贡献了整体火锅消费次数的2%，频次并不算高。而且消费者在选择餐厅时，更爱选老字号的知名餐厅。导致一些新兴的涮羊肉品牌，持续走传统路线，装修风格高度雷同，基本都是京味十足的传统派，而这正是品类所面临的问题，品牌老化、环境老旧、客流不足。

在各大媒体平台，有关铜锅涮羊肉的信息，相比其他品类，更是少之又少，相比川锅的持续火爆和花样繁多，涮羊肉一直保持着传统口味和稳定的产品组合。在中餐市场中，火锅赛道的竞争异常激烈，而铜锅涮羊肉给人的印象，似乎一直都以传统、稳妥的方式出现。在“得年轻者得天下的局面下”如何在守住原有消费客群的基础上，也能成为年轻消费者的心智首选。我们需要组合重塑，找到品牌价值核心从而打动消费者，是我们需要深思并解决的根本问题。

铜锅涮羊肉品类历史悠长，味道鲜美，有广泛的消费客群基础，从北到南都有涮羊肉的忠实爱好者；虽然川渝麻辣火锅占据着全国餐饮最大赛道，是当前最热门的餐饮品类。但涮羊肉比起重油、重麻、重辣的川渝火锅更为健康，无辣火锅更符合当下健康饮食的理念；站在麻辣味型对立面，占据清淡味型，以羊肉为特色涮品，与高胆固醇的毛肚鸭肠等动物内脏做对抗，囊括全龄段客群，把健康餐饮理念贯彻到底。

于火锅业而言，无辣火锅的养生属性，在消费重心上已经慢慢发生转变，红汤固然味重刺激，但清水锅的“一清二白”让人吃的放心，看得到的才愿意放心吃到肚子里。清水更能还原食材的鲜美与本味。

涮羊肉一直传递的健康理念，在当下是消费者不可或缺的，品牌立足强化“新鲜、手切、原产地”的健康卖点，在提升餐饮品牌地位的同时做大涮羊肉这一特色火锅品类。

品牌是情感，交易的核心是消费者是否信任你。而品牌营销的本质就是抢夺顾客，只有夯实自身实力，传递出更多可信的、可依赖的消费信任，才能让消费者快速产生购买欲望，稳定购买关系。所以，找到品牌的核心卖点，且清晰直观的卖点，去打动消费者，建立消费信任体系。无论做任何品牌，最终的竞争必将是归于品牌之间的竞争，消费者以品类思考，以品牌做选择，涮羊肉也不例外。

依照铜锅涮羊肉火锅主流消费群体，我们提取品牌产品部分的核心基因“鲜”，以“鲜”为核心触达点，涮羊肉就是涮新鲜，羊肉鲜不鲜一吃便知。正因如此才敢清水涮，才用得精，较之一般火锅店更为讲究。抓住消费者要吃的健康，身体无负担，又满足口腹之欲的强烈需求。

▲  京兆轩消费核心诉求

吃“鲜”是刻在中国人DNA里的习惯。根据随机抽取的2021年500万条大众点评热评中，新鲜、现做等同类词提及超40万次。而羊肉的鲜，自然是不用形容的。古人以“羊大为美”，“美”字的本意，便是体大而鲜肥的羊。新鲜也契合了消费人群的核心诉求，是大势所趋。

我们着重真材实料，选用天生天养的内蒙草原羊，为品牌提炼三大品牌承诺，“不注水、不添加、不拼接”从根本上解除消费顾虑。在品类定位上，铜锅涮已经清晰的表明我们所处的赛道，为了使品质更加鲜明和突出，我们增加并行说明“来自呼伦贝尔的好羊肉”，突出羊肉产地，表明品牌的产品DNA属性，放大品牌产品价值。同时提炼品牌信任背书，让消费者对好羊肉、鲜羊肉有更深层次的认同和理解。同时，我们把卖点和场景结合，“一锅炭、两盘肉、三碗酒，方能炉旺、肉鲜、酒美”为下一步的空间营造无限的想象空间。

▲  京兆轩视觉设计

提炼一句广告语，是品牌凝聚的上层呈现，承载着品牌对外的心智传达。品牌广告语需要非常直观地表达品牌利益的一句话，能影响那些即使完全不认识你的消费者，也能对你产生兴趣进而实现购买。我们提出品牌口号“好羊涮新鲜，就吃京兆轩”，“好”代表着品牌的品质与要求，“涮新鲜”代表消费利益，“就吃”发出行动指令，最终落在品牌名称京兆轩上。我们通过直接关联，把产品带来的好处展示出来，快准狠地戳中消费痛点。只有当我们对话的主角是消费用户，而不是自己的时候，才能真正的帮助他们解决问题，找到答案，进而锁定品牌，选择品牌。

▲  京兆轩品牌核心slogan

设计的呈现上面，和禾·京兆轩力求简单直白，在整体的视觉设计上突出文字组合和品牌ICON。标志上，则由图形标志、文字标志两部分组成。其中定位字体加粗处理，第一时间将品牌名称和品类直观传递，其他辅助字体则更多的服务于层次组合。

LOGO以楷体为基准，手写笔画相对厚重，轻重顿挫更能凸显品质。细节摒弃连笔的设计，将文字标准的展示出来，装饰角圆润美观保持识别度，同时便于记忆和阅读，更利于品牌传播。

图形部分以和禾为基础元素。保持对称的图形设计，既包容也从图形语言中表达出和禾二字所代表的寓意。图形外观和谐完整，品牌专属性强。同时从组合延展及实际物料运用上来说，实用性高，记忆点清晰。

▲  京兆轩LOGO标识

在颜色选择上我们也相对直接，汲取铜色及景泰蓝中的蓝色。从颜色上保持了品牌的特有性，也从色彩的传递中直接表达出品类特性。品牌主色对比强烈。辅助色则选用大自然的草绿色。保持颜色组合从产地到品类一概而全，在识别速度极快的市场，更加凸显品牌的自身调性。

▲  京兆轩LOGO标识

▲  京兆轩视觉设计

作为小秦川餐饮旗下孵化的涮羊肉品牌，我们通过空间设计，赋予这个热门品类区别于常规认知中的传统、老旧、京味十足的固有印象。让京兆轩品牌拥有自己独有的空间风格与就餐体验，开启铜锅涮羊肉的感官新风尚。我们设计的出发点在于，更贴合消费情绪需求，营造“留住人”的就餐空间，不仅是吃铜锅涮肉的场所，更是社交聚会的舒适区。

▲  京兆轩空间效果图

项目名称：京兆轩·铜锅涮

项目位置：河南·洛阳

项目面积：总面积446㎡，厨房64.7㎡，肉铺明档11.6平米，就餐面积369.7㎡。

设计主题：侘寂烟火

▲  京兆轩空间效果图

区别于传统浓厚的铜锅涮羊肉，我们运用了侘寂美学营造空间气质，同时结合市井烟火气，赋予其温度感。通过侘寂风的沉静和涮肉时的热闹烟火产生对比，让空间与情感形成共鸣；结合品牌策划和VI视觉的融入，打造出品牌、产品与空间相辅相成的餐饮品牌。

“侘寂烟火”作为空间主题，让消费者在体验时间赋予事物的痕迹中，感受浓烈的市井烟火气，入口处设置食材展示柜，在等位时方便了解食材，增加互动。开放的就餐卡座区，通过顶部不同的造型来划分空间，岛区的屋檐造型营造出一个烟火气的就餐小屋，橘色艺术发光玻璃置于灰色隔断上作为分割，品牌蓝色靠枕与橘色玻璃形成对比，增加空间视觉的冲击感；品牌LOGO装饰灯架置于中岛区，提升空间品质感；后场包间区域，设计师将空间化零为整，打通室内的边界，将局部包间悬浮挑高，彼此架构，化身人与自然之间更深层次的关系。让就餐食客在“侘寂”中感受人间烟火气，从日常中寻找通往松弛和谐的理想生活。

平面功能说明

功能布局中，设计师将明档置于入口左侧，让顾客在等候时了解食材，增加互动；入口是一个酒水展示墙，增加时尚度的同时提高营收；就餐区域通过卡座划分出几个合理的环形动线，让消费者顺应动线到达不同区域；考虑了动静分离，半包卡座及包间分布在相对更僻静的后场区域，形成较私密的用餐区，结合消费人群给出更适合店面的餐位数据配比，双向环形动线的设计，更方便快捷的提供了服务出餐和回餐，以及客人的良好就餐体验。

▲  京兆轩平面布局

▲  京兆轩空间效果图

用高颜值的空间创新，重新定义涮羊肉品牌。对品牌而言，是一种赋能，也为京兆轩洛阳首店的成功奠定了基础。

在新旧融合的时空，用传统的口味，极致的食材，牢牢抓住消费者。通过品牌整合、优势放大，增加品牌力量与质感，循序渐进的推进节奏和从品牌到视觉到空间的一致呈现，让京兆轩铜锅涮给予消费者更完整的体验与感受。