“国内太卷了，不如转战国外”

“降价潮”、“米其林餐厅倒闭”随着国内餐饮市场的不停波动，许多国内连锁品牌，纷纷进驻东南亚餐饮市场，如蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸咖啡等，已在东南亚各国的街头巷尾广受欢迎。同时，麻辣火锅和黄焖鸡米饭也逐渐成为东南亚美食爱好者的新宠。

回顾历史，新茶饮的“出海史”可以大致划分为两个时期。

第一个时期以2010年左右为分水岭。在这一时期，诸如日出茶太、快乐柠檬、CoCo都可、贡茶等台湾奶茶品牌纷纷走向国际市场，无论是从邻近的东南亚起步，还是从消费水平较高的美国开始，经过多年的曲折发展，它们最终在世界各地找到了自己的道路，成为最早将奶茶推广至全球的先驱者。

                                                                                                                                                            ▲快乐柠檬新加坡店

第二个时期则以2018年左右为标志，喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌紧随其后，开始了国际化之旅。东南亚成为它们的首选目的地，喜茶和奈雪选择新加坡作为首站，霸王茶姬则进军马来西亚，而蜜雪冰城则将目光投向越南和印尼。

                                                                                                                                                        ▲喜茶新加坡海外门店

到了2023年，经过三年的疫情停滞，更多的内地新茶饮品牌开始加快国际化步伐，除了东南亚以及邻近的日韩市场，对欧美澳的远征也已经提上日程。

新茶饮品牌急于拓展海外市场，与国内市场的激烈竞争不无关系。经观察，国内新茶饮市场已经进入“无序扩张”的阶段，产能过剩现象明显，业态单一，复制能力极强。在产品高度同质化的背景下，价格战和联名跨界成为唯一的竞争手段。

                                                                                                                                                  ▲霸王茶姬新加坡海外门店

相比之下，东南亚的新茶饮市场更注重业态的平衡。在国内，只要有资金，几乎可以进入任何商场。但在东南亚，商业资源较为稀缺，注重平衡，例如商场可能规定只能开设三家茶饮店，第四家则需等待。即使品牌再受欢迎，在东南亚的商场里也难以获得特殊待遇。

此外，东南亚的商业信誉度较高，与商场签订合同时通常遵循“3+3”原则，很少有仅签约一年的情况。一旦合同签订，即使亏损，商场也不能随意驱逐租户，否则将面临高额赔偿；反之，即使想要放弃经营，也必须结清剩余租金。

                                                                                                                                                    ▲蜜雪冰城 印尼海外门店

以低价冰淇淋和饮料闻名的蜜雪冰城于2018年在越南开设了首家海外分店，截至2023年11月，在东南亚国家已有约1000家分店。霸王茶姬于2020年进入马来西亚市场，目前在当地已拥有超过100家分店，每家分店的月均营业额约为5.6万至7.5万新元（约合30.5万至40.9万元人民币），是中国国内月均营业额的1.5倍至两倍。

在东南亚经营新茶饮业务，更需要坚持长期主义。在东南亚承诺3个月回本的新茶饮品牌绝对是骗子。基于长期主义，思考如何让新茶饮保持持久的生命力，答案在于“文化属性”。星巴克、麦当劳、肯德基之所以能在激烈的市场竞争中保持一席之地，一方面是因为它们全球化的供应链组织能力，另一方面则是因为它们具有文化属性，成为了某种符号和象征，难以被替代。

除了奶茶，火锅近年来也在东南亚各国广受欢迎。“尽管你可能认为火锅店市场已经饱和，但实际上还有数百家火锅店正准备开业。”这几乎成了每个购物广场的发展公式——“可以没有卡拉OK，但必须有一家火锅店。”据数据显示，仅在2023年，来自中国的火锅店就有至少800至1000家，并且数量仍在增长。在去年8月31日至9月11日的12天里，曼谷就有11家麻辣火锅店开张。

                                                                                                                                                    ▲海底捞 新加坡海外门店

12年前，海底捞在新加坡热门区域克拉码头开了第一家分店，开始了国际扩张。此后，又在新加坡开设了11家分店。截至今年 3月，其海外运营商已在全球拥有119家门店，其中3/5位于东南亚。

相比其他地区，东南亚的成本优势和消费者红利更明显，在东南亚扩张速度更快。印尼人口众多，年轻人对中餐、辣味的接受度较高，店内客均消费在70元人民币左右，由于人工成本低，回本周期在半年到一年。

                                                                                                                                                      ▲刘一手火锅 普吉岛店

目前，很多将目光投向海外的餐饮人们，将华人众多、人均餐饮消费金额更高的新加坡视为进入西方市场的桥头堡，在这里它们既可以测试消费者需求，也可以测试自己在海外经营的能力。

据数据显示，除了海底捞火锅，太二酸菜鱼、杨铭宇黄焖鸡等中国连锁餐饮店也纷纷进军东南亚市场。过去3年，中国企业在海外的招聘和薪资支出每年增长超过200%。众多餐饮品牌的涌入加剧了当地提供中餐的餐饮企业的竞争压力。

                                                                                                                                   ▲太二酸菜鱼 新加坡Jurong East门店

新加坡社会主要以华人文化为主导，这使得它自然而然地成为中国企业眼中一个极具吸引力且显而易见的选择。双方在文化和社会层面上有着深厚的相似性和熟悉度，这使得合作变得更加顺畅。然而，这种紧密的结合也带来了激烈的竞争环境，意味着在这场商业游戏中，中国企业并不能轻易取得胜利，需要付出更多的努力和智慧。

进一步观察东南亚市场，我们发现印尼对中餐的需求非常旺盛。然而，由于印尼是世界上最大的群岛国家，地理分布广泛且复杂，物流成本高昂且效率低下，这对中国餐饮品牌来说是一个巨大的挑战。

此外，在供应链方面，印尼的基础设施尚不完善，数字化程度相对较低，这使得中餐企业难以找到既规模化、标准化又数字化的供应链解决方案。尽管如此，这些挑战也为这些区域的中国餐饮品牌提供了巨大的发展机遇。在面对这些困难的同时，中国餐饮品牌可以利用自身的优势，通过创新和改进，逐步克服这些障碍，从而在印尼市场占据一席之地。