社交属性加持下的新餐饮空间，用广东烟火气书写温度与陪伴-案例分享-子然设计

2023-09-18
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夏末秋初的一场雨，让一座城市开始正式步入秋天。日短夜长，风也愈发凉了。身体总是在提醒自己，诚实的选择想吃的食物。而此时，没有什么比一碗鲜汤更能温暖自己。有这样一家餐厅，有温暖的美食和记忆的慰藉，粤小煲鲜汤猪肚鸡。2018年成立至今，在一众粤式餐厅中保有良好口碑，品牌有一群老朋友，老朋友又带来了新朋友，新朋友又变成了老朋友。品牌成立5年，时间也许并不算久，但陪伴一定很长情。

▲粤小煲大众点评评分

粤小煲鲜汤猪肚鸡，凭借对出品的严苛把控，为郑州食客交出一份满意的答卷。从2018年第一家门店百福街店开始，品牌积累大量人气和口碑。5年时间来，在保持初心和专注出品的同时，也在不断思考发展规划，从品牌到空间的持续升级，焕发新的生命力。不断为食客提升就餐体验。

▲粤小煲大众点评评分

当然，如何成为本地猪肚鸡品类领头羊，如何形成强的品牌力，从而提升一个菜系的存在感。是各个餐饮品牌都在苦心求索的发展思路。而粤小煲，用了不到5年时间，抢先给出了它的答案。这份答案优先反应在了消费反馈层面，我们在社交平台上，看到食客对粤小煲的评价高频词汇分别是“经常来、忠实粉丝、吃了很多年、吃过无数次”。品牌拥有大量的忠实粉丝，有粉丝留言说“终于开到了家门口，再也不用跨区去吃了”。

品牌能否成功，找准品类定位是重中之重。品类能真正造就门店的发展和品牌的发展。比如从传统火锅到当下新餐饮逻辑的健康属性火锅，我们都可以在其逻辑变革的背后看到一个趋势：品类的发展带动了品牌的发展。2018年的郑州市场，猪肚鸡还属于蓝海赛道，当时的内地市场对猪肚鸡品类较为陌生，作为广东民间代表菜的猪肚鸡，能得此头衔，源于广东众多消费基础和独特的口味呈现。起心动念，来自品牌创始人一直以来的粤菜初心，把粤菜精髓带到内地，让更多的河南人认知粤菜，喜爱粤菜。于是从点出发，再点线面铺开，品牌循序渐进的发展策略第一步就是，聚焦猪肚鸡赛道。让粤菜代表猪肚鸡，先生根，后发芽。抢占赛道，占据蓝海市场猪肚鸡头把交易，让品牌和品类划上等号。粤小煲=猪肚鸡。

有了品牌效应，门店就有了传播力，连锁就可以做起来了：门店越来越多，品牌声量也越来越大。与此同时，门店数、品牌数的发展背后也会带动品类的发展。当猪肚鸡已经抢占消费心智，让更多的食客了解、认知和喜爱粤菜，品类进入成熟期，品牌初步发展已然达成。

我们决定从猪肚鸡跨升到猪肚鸡粤式餐厅，从聚焦爆品带动品类认知到回归菜系本身，品牌考虑的核心依然是逻辑变革。单一的爆品在短时间内聚集大批声量曝光，放大一个点，就能迅速被记住和传播。但爆品需要不断的去创新和再组合，否则，长此以往，爆品也会变淡品。猪肚鸡的粤菜声量已然达成，于是，品牌在保留核心产品的同时，将定位拓宽到粤菜赛道。一家门店的SKU不是越多越好，也不是越少越好，而是越精越好。通过产品重塑，优化品类本身、利于品牌本身、最终回馈到消费者。

核心产品：依然以“猪肚鸡+广式烧腊”作为品牌首推

特色产品：海南椰子鸡+冬阴功猪肚鸡，增加更多味型

惊喜产品：广式茶点+煲仔饭+菠萝包、冻柠茶等甜点小吃，增加惊喜

常规产品：丸滑海鲜+鲜菌鲜蔬，提升鲜汤口感

根据品牌反馈，粤小煲猪肚鸡的消费群体中女性客群占到 60%。而重构了产品之后，家庭客群直线上升，品牌的兼容性高了，客群也更广了。

▲粤小煲产品图

与其说把品牌视觉升级看作是符号系统的焕新，不如把它看作是品牌价值体系的跃升，由旧到新的质变，在原有基础上做焕新调整，保留原有品牌基调的同时，给予新的血液注入，既是产品信息的浓缩、品牌认知的笃定，也代表了品牌个性与自我形象的介质。

▲粤小煲LOGO升级

早期的粤小煲视觉体系简约大气，手写体增加品牌基调，属中规中矩的范畴。升级后的视觉效果更具指向性，在品质上得到提升，从logo识别开始建立品牌的核心价值，通过图形点缀，让品牌基调更完整。

▲粤小煲IP小宝

同时，我们挖掘广府文化中的文化代表“大头佛”（广东佛山市非遗项目）作为形象原型，进行小宝IP形象设计。让品牌更具温度，拉进与消费者的距离。拓展市场人群，开启人群破圈，让品牌更具年轻化传播战略。

▲粤小煲插画组合

消费升级创造出更多元化、差异化、个性化的消费文化。带来的视觉消费、空间消费等新兴消费正在潜移默化中改变餐饮空间的布局，不断给食客们提供更良好的用餐服务。品牌要做生意，要做好生意，其目的就是要把产品卖出去，那通过什么渠道卖出去，对于餐饮界而言，空间就是最好的载体。通过空间体验留住顾客，给顾客新鲜不同的感受，通过空间感染放大产品感知，一定程度上，餐饮生意做的就是空间上的生意。

从第一家粤小煲开始，我们就建立了品牌的核心基调，具有地域代表性的粤式餐厅。这是粤小煲的大基调，在后期不断升级过程中，在不断细化和丰富中，粤式主题从未割舍。

粤小煲1.0版空间呈现

在第一版空间落地上，我们在门头亮化上做了大量照明，营造出灯火通明的曝光率，让消费者第一时间看到门头和招牌，最大程度的完成对外发声。内景则整体用红绿为主基调，通过霓虹灯与吊旗的纵横交错，营造出浓郁的街头烟火气，契合品牌广东民间代表菜的气质。

▲粤小煲全国首店（郑州百福街店）

▲粤小煲全国首店（郑州百福街店实景）

粤小煲2.0版空间呈现

升级要有延续更要有创新，2.0升级最大的亮点，是将明档前置，顾客在享受美食的同时，更能体验到美食制作的现场感。同时延续复古粤式风格，如果说1.0时期的粤小煲空间给人的感觉是老广州街头的一家档口，新升级后的2.0门店，仅靠传统是不能完全吸引消费人群的，创新的设计要有突破性，就要跳脱传统范畴。不仅在于给消费者提供更好的用餐体验，还在于承载地区文化的精髓。我们在2.0的空间内融入广东竹编手作灯笼，定制粤式花砖和粤式满洲窗，并结合多种粤式文化元素，从中提取设计灵感。以极具韵味的绿色调呈现，迎合品牌的文化气质。

▲粤小煲锦艺城2.0（郑州锦艺城店）

▲粤小煲锦艺城2.0（郑州锦艺城店实拍）

粤小煲3.0版空间呈现

品牌视觉升级促使空间进入3.0阶段，品牌IP的出现，让空间体验在原有复古粤式的基调下，增加了生动感。空间大胆运用新旧元素做叠加，利用外展空间做情景营造，入口处的红色遮阳伞，增添就餐的舒适感，未进店就能感受“看着就很舒服”的第一印象，IP的加入为3.0空间做了加分项。空间视觉更明亮通透，在提升品质感的同时，与现代感并融合烟火气的粤式文化相互融合。粗糙与细腻，明艳与清新、复古与现代共同对比塑造着空间氛围。

IP形象，在不同场景进行造型变化，充满趣味和互动感。满足不同场景的使用需求，空间内IP不断的重复出现，让消费者记住同一个形象，品牌传播资源会集中统一，降低了消费者记忆成本，也降低了营销成本。

▲粤小煲大卫城3.0（郑州大卫城店）

▲粤小煲大卫城3.0（郑州大卫城店实拍）

粤小煲全国加盟门店

品牌的系统化统一，是视觉识别度、认知感加强的来源所在，也是品牌化最直观的反应；粤小煲旗下所有门店的空间落地（从标志、视觉符号、主题VI色、辅助图形，以及装修材料、物料材质、餐具/工装的选用，都做到标准统一的复制）这样才能让消费者形成深刻的记忆。当品牌连锁化做大了，体量和声量都有了，那么未来4.0时期的不同主题店也可以提上日程了。