廊坊，位于河北省中部偏东，地处北京、天津和雄安新区“黄金三角”核心腹地，是以北京为核心的世界级城市群重要节点城市，素有“京津走廊明珠”之称。廊坊辖区范围内有三区八县，不同的市县有不同的传统美食传承至今。合家欢妈妈菜就是廊坊本地菜的代表品牌，作为中式正餐，合家欢想要在廊坊本地的一众同类型品牌中脱颖而出，快速布局，需要打破很多发展的阻碍。产品的标准化程度低，可复制性弱的根本问题如何解决？运营模式是否可以优化？中式正餐品牌实现连锁化需要怎么做？

合家欢妈妈菜成立于2006年，以社区店为主，是廊坊家喻户晓的品牌。合家欢妈妈菜产品非常丰富，性价比高，备受当地消费者的喜爱。随着市场环境的变化和品牌战略规划的不同，品牌的运营模型越来越多，虽然满足了不同消费者的需求，但产品类型也越来越多，品牌的发展步伐越来越慢。究其原因：

产品线过长且标准化程度低，导致损耗过多，整体毛利率较低。

运营模式不够清晰，影响拓店速度。

品牌化程度不高，连锁规模扩大的难度大。

同一个品牌N多种运营模式

对同一个运营团队来说是巨大的考验

经过与合家欢团队的沟通，品牌根据当地消费的特点及选址情况，有能承办宴会、会议的大店——妈妈菜食府，也有满足午晚餐能够快速翻台的小店——妈妈菜馆，两种店型并存，小店直接复制大店的产品结构、运营模式等，虽然现有门店都在正常运行，但各店的毛利情况各不相同，整体都偏低。消费者对于品牌的认知也比较模糊，无法区分各门店的不同优势。这给复制带来很大的难度，如何让消费者也能够区分出来我们的不同店型。经过我们对市场、人群、店内产品结构梳理等发现，品牌需要确定大店、小店的两种运营模式，包括产品结构、定位、选址等，才能让消费者明确地知道不同的合家欢到底是谁，分别是经营什么的。

对于没有明显的地域特色的中式正餐品牌来说，一目了然的定位是必不可少的，这是在给品牌划清赛道，也是在告诉竞争对手我跟你不一样。这样的定位对品牌来说才有实际意义。

根据梳理出来的门店运营模型情况，以及品牌接下来的发展规划，我们本次要打造的是一家大店，同时根据消费者对于合家欢大店的口碑评价，我们可以看到，消费者一般聚会、宴请会首选合家欢，因此我们延续合家欢的认知优势，将大店模型定位为“家宴”。说明合家欢是一个可以进行“聚会”的地方，产品仍然保留原来合家欢的味道，简单直接。接下来，如何将“家宴“从植入到消费者心智就是此次策略的核心。

                                                                                                                                                           ▲图片源自视觉中国

好的品类定位，不仅仅是一个词语，而是能够贯穿品牌顶层文化和实际运营的，让消费者可以简单直接地了解品牌的作用。

策略的制定不仅仅是为了挖掘品牌价值而挖，它是对品类的进一步解读和对品牌基因的传承和创新，每个部分必须环环相扣，才能让消费者清晰地感知品牌想要传达的内容。

对于在廊坊打拼的外地人来说，与好朋友们聚在一起就像跟家人在一起一样，彼此的嘘寒问暖也是异乡人的港湾。对于廊坊本地人来说，与家人的“聚会”是生活中必不可少的仪式感，也是让亲情升温的最佳选择。

                                                                                                                                                           ▲图片源自视觉中国

家和万事兴

“家宴”两个字会让不同年龄的人想到不同的记忆中的画面。70-80年的人对家的期待使家人能够更幸福，家庭更兴旺。90-00年的人对家的期待更多的是照顾好父母，过好自己的小家。虽然各有侧重，但无论大家族还是小家庭，大家都希望家庭和睦过得更好。而对于品牌来说，我们希望我们的企业内部能够“和睦”，希望我们的顾客可以“代代相传代代兴旺”，“和后方可兴”。所以“家和万事兴”就成为了合家欢的品牌理念。

人丁兴旺，兴家立业，繁荣兴旺——“兴”

合家欢有两种经营模型，小家庭的欢乐是合家欢妈妈菜所能满足的，而大家庭的兴旺则是合家欢家宴能够满足消费者的，因此“兴”文化是合家欢家宴的核心。

合家欢家宴：因人而聚，因聚而和，因和而兴。

引导消费的+文化表达=slogan

品牌理念结合“宴”的用餐场景，在引导消费者消费的同时传达对他们“兴”的祝福，来合家欢家宴聚会，家庭会越来越兴旺。因此slogan即为“常相聚，家兴旺”。

好的品牌形象不是给品牌“换一件外衣”就可以了，而是要将品牌的核心“气质”，由内外地统一表达。

通过对合家欢几家门店的视觉梳理，发现品牌进行过几次视觉形象升级，现有门店里面有各个版本的视觉物料设计，消费者只能从统一的门头上面去识别品牌，对品牌除了logo外的认知都比较弱，店内的文化呈现也比较复杂，产品露出较少，现有的视觉体系不利于品牌连锁化发展。但作为一个已经开了十几年的品牌，我们该如何延续和创新呢。

因为品牌已经在消费者心中有一定的固有认知，所以此次升级不能给多年的顾客带来陌生感。视觉设计选择保留原有视觉中能够充分表达品牌的“燕子归巢”、“屋檐”，以及基础字形和颜色，对原有的品牌文化进行传承。而此次氛围感集中在“团聚”两个字上，有了传承和团聚，无论大家还是小家都会越来越兴旺。

                                                                                                                                                           ▲图片源自视觉中国

不能让品牌色限制了视觉的更多可能性

一般品牌会有经常使用的一到两种主色，但在搭配色上往往被忽略，进而限制了品牌视觉上的延展性，因此，本次升级我们保留了顾客熟知的红色，同时根据品牌策略打造的氛围和情绪，提取了黄、棕、典雅白作为辐色，丰富品牌视觉的落地呈现。

有认知基础的品牌logo怎么升级更好

随着品牌的发展，品牌标志的设计需要越来越规范，以此来增加品牌对内对外的信任感。消费者对合家欢logo的认知已经有了，所以本次logo的升级设计是在原有字体的基础上进行规范；为了让图形logo识别度更高更容易记忆，此次升级保留了核心代表“家”的燕子和屋檐，结合后形成新的图形logo，简约而富有深意。而规范化是品牌连锁化的必然前提和条件。

                                                                                                                                                                       ▲旧版LOGO

                                                                                                                                                         ▲升级过后的LOGO

品牌视觉延展性更强，还需要品牌文化元素辅助

记忆中的家对五湖四海的人来说都不一样，有北方的四合院、南方的徽派建筑、东方的闽派建筑、西部的川派建筑等等，虽然建筑不同，但一砖一瓦都是家。

每一个细节都能够增强品牌的信任感

代表着传承和实力的物件，我们选取了“印章”，印章也是品牌自信的表现，同时是一种承诺。将品牌的设计元素与印章相结合，为品牌增加了更多亮点。品牌多年经营获得的口碑，更是有力的信任状，金牌的形式是对信任状最好的展示。

品牌的氛围感，是与消费者的双向互动

合家欢希望陪伴消费者一起度过每一个三餐四季，结合燕子的四季习性和相应季节的生活场景，把品牌的祝愿融合到四幅插画中，丰富消费体验。

空间设计是品牌对外展示自己的第一媒介，空间是否能够与消费者进行有效沟通，要看空间设计是否将品牌价值表达清楚。

合家欢以往门店的空间环境均以相对传统的中式文化为背景，用青砖老瓦红木白墙表达古色古香之气。品牌经过17年的沉淀与发展，创始团队希望给予“家人们”一个体验感更好的“家”，于是升级为“合家欢·家宴”。

 

                                                                                                                                                                     ▲原本的门头

 

                                                                                                                                                                    ▲升级后的门头

空间设计中的品牌价值表达

通过品牌策略和视觉表达的文化传承、记忆传承、风俗传承，传达亲人团聚、幸福安康、家族兴旺的品牌价值。空间设计开始前，对当地居民的用餐习惯和生活方式进行调研。提炼出“传承家风、以和为贵、勤俭有德、积极向上，家道兴旺、以心致馨，诗书茶趣、欣欣向荣”32字的“家宴”空间文化内核。

“宅中有园，园中有屋，屋中有院、院中有树，树上见天，天中有月”

本案位于居民区独栋底商，三楼为餐区，使用面积逾1500平米，楼层低矮，消防管下仅有3米不到，柱体间距小，东西向采光。功能布局时，我们从《林语堂文选》中得到灵感，主动打破了狭长户型且柱体林立的建筑条件限制，设计环形动线，移步异景，意图打造“宅中有园，园中有屋，屋中有院、院中有树，树上见天，天中有月”的快哉之境。

初入大厅，诗书茶趣

香叶，嫩芽。

慕诗客，爱僧家。

碾雕白玉，罗织红纱。

铫煎黄蕊色，碗转曲尘花。

夜后邀陪明月，晨前独对朝霞。

洗尽古今人不倦，将知醉后岂堪夸。

行至餐区，意用顺情之院境表达中和

深识书者，惟观神采，以形写意，大美无言。

以栖心致自然，造一处值得被时光收藏的院落，

呼吸间，是熟悉的生活风景、温暖记忆。

中国人的院子，居身也居心，院子里的美，

不在外在的点缀，而在争取生命的品质与丰厚。

落座于桌案前，韵为饭蔬食饮水，乐在其中矣

一曲新词酒一杯，去年天气旧亭台。夕阳西下几时回？

无可奈何花落去，似曾相识燕归来。

或即景生情、或托物言志，借山水之韵、泉池、

花木草虫的细腻描述家国情怀。

三餐四季合家欢，春夏秋冬24节气，三餐四季多团聚，只要家人在一起就是过节。“合家欢·家宴”顺应着百姓的生活温情，传承看得见的家和，传递记得住的幸福时光。小家好，大家才能真的好。

中式正餐因其对厨师的依赖过高，产品操作复杂，一直被认为是很难连锁化的品类。相较于其它品类连锁化率虽然低，但随着预制菜品技术的成熟，品牌逐渐摸索到了可以实现连锁化的门道。对于区域型的中式正餐来说，拥有丰富的运营经验和稳定的消费群体，只要理清现状并能够积极优化调整，加上品牌化的加持，实现品牌的连锁化指日可待。