#01 项 目 说 明

项目名称：东方宫中国牛肉拉面

设计单位：子然设计

项目类型：品牌全案设计

项目地址：北京

项目日期：2022年

#02 项目背景

近两年面食赛道异常火热，众多品牌获得了资本的青睐，其中兰州牛肉拉面赛道出现了很多新式牛肉拉面品牌。他们扩张迅速，对传统的兰州拉面品牌带来了一定的冲击。

东方宫作为传统兰州牛肉拉面的代表品牌，门店遍布全国，在面对内部客群老化，外部竞争激烈的情况下，品牌应该如何升级重新焕发活力呢？

▲ 东方宫品牌升级前门店形象

#03 设 计 分 解

东方宫品牌，我们打造的品牌定位是“正宗”，品牌策略核心是“高质、平价”，品类跳出兰州的地域限制，定位为“中国牛肉拉面”，品牌SLOGAN为“拉面吃正宗，就到东方宫”，体现品牌的市场地位，给出指引，帮助消费者做判断。

因为东方宫品牌名自带东方气质，整体策略我们围绕“东方美学”这个核心概念，结合东方美学+伊斯兰文化，从中提取中国代表的传统元素窗格、如意纹以及伊斯兰装饰花纹，和整体的品牌调性相匹配。

▲ 子然设计-东方宫视觉图

同时，我们也关注核心产品，在产品元素上选取了牛的形象，贴合中国牛肉拉面的属性。

在面对内部客群老化，外部竞争激烈的情况下，项目不仅做到品牌全案升级到设计落地，还做到门店设计火爆和盈利增涨的效果，使东方宫品牌重新焕发活力。

#04 品 牌 策 略

一碗兰州牛肉拉面好不好吃的关键在于食材和汤底，东方宫经营品牌多年，自有肉牛养殖场和专属制面工厂，食材品质有保障。

品牌拥有106年传承的制面配方，获得过众多金牌奖项，拥有广泛的社会认同和消费者认知。

▲ 子然设计-东方宫品牌策略

因此，东方宫的品牌使命不再局限在国内，而是要将“中国面带到全世界，让世界爱上中国面”。

和其他新式牛肉拉面品牌相比，东方宫具有广泛的客群基础，在众多消费者评价中，“正宗”“性价比”是消费者推荐时提及最多的词汇。

因此我们打造的品牌策略核心是“高质、平价”，而“正宗”正是品牌传承106年的手艺和消费者的多年认可。

所以我们将品牌的品类跳出兰州的地域限制，定位为“中国牛肉拉面”。

品牌SLOGAN为“拉面吃正宗，就到东方宫”，体现品牌的市场地位的同时，引导消费者进店消费，告诉消费者只有在东方宫才能体验到什么样的牛肉面才是正宗的“中国牛肉拉面”。

▲ 子然设计-东方宫品牌策略

#05 视 觉 策 略

东方宫品牌名自带东方气质，整体视觉策略围绕“东方美学”这个核心概念。

▲ 子然设计-东方宫视觉策略

LOGO字体上进行粗细调整，增加切口倒角，使整体字型笔画有张力，同时透出清雅的感受，具有东方美学的韵味。

▲ 子然设计-东方宫视觉策略

在纹样选择上结合了东方美学+伊斯兰文化，从中提取中国代表的传统元素窗格、如意纹以及伊斯兰装饰花纹，和整体的品牌调性相匹配。

▲ 子然设计-东方宫视觉策略

插画的设计，我们考虑到品牌的海外店铺，需要明显的东方代表元素来凸显品牌气质，于是选取了东方元素中极具代表性的传统神兽——龙和凤。

▲ 子然设计-东方宫视觉策略

让外国人也能清晰地感受到品牌的中国特色，除了品牌调性的表达，我们也将核心产品的特色“牛肉拉面”以牛的形象作为代表进行呈现。

▲ 子然设计-东方宫视觉策略

让品牌带给消费者东方美学的视觉感受的同时更加吸引消费者进店，让消费体验更加舒适、性价比更高。

▲ 子然设计-东方宫视觉策略

#06 空 间 落 地

围绕“中国面·东方宫”的品牌策略，聚焦“中国文化”，优化空间功能效率，差异化品牌特色，结合现代材料，打造品牌升级旗舰店。

▲ 子然设计-东方宫空间策略

本案位于北京市朝阳区东二环雅宝里社区，地段繁华且临近儿研所，客群稳定，具有偏年轻化的特点。空间设计着重考虑“现代年轻，沉稳大气”的

效果呈现。

▲ 子然设计-东方宫空间效果图

外立面打破品牌传统形象，采用铝板印刷和发光字的形式，将招牌精致化处理。巧妙运用二层建筑屋顶区域做品牌展示，为品牌传播赋能。

▲ 子然设计-东方宫空间策略

室内空间营造“小而精”的用餐环境，在功能使用优化方面，通过多次试验比对得出最合适的餐椅尺寸，在布局上实现餐位最大化。

▲ 子然设计-东方宫空间策略

精细化备餐柜设计，冷柜内嵌充足的储物空间，解决了店铺运营杂乱的物品摆放问题，让空间整体呈现简洁明快的视觉感受。

▲ 子然设计-东方宫空间策略

空间装饰整体简洁白净，其中融合了中国文化中传统的雕刻与中国结等元素，如明档造型铝板雕刻形似中国结的“东方宫”组合图形，便可以在现代材料中看到对文化传承的影子。

▲ 子然设计-东方宫空间策略

另一处优化创新是关于奖牌展示，将所获几十种奖项筛选，采用激光阴刻技术刻在同样大小的木饰面板上，文字排版规范统一，整体排列组合展示在品牌文化墙。

软装创新设计一款桌面“卷轴吊灯”，为整体空间起到画龙点睛的作用。

空间通过现代美学传达“一碗面里有中国”的品牌属性，为品牌升级复制明确方向，铺设道路。